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洋忽悠达芬奇不是错在起了个洋名字

2019-05-18 05:02:20 | 来源: 时尚

洋忽悠“达芬奇”:不是错在起了个洋名字_中心

过去一个月来,虽然媒体已经将 达芬奇(专题阅读) 家具的各种猫腻公之于众;但直到近,达芬奇家居公司还在抨击媒体造谣,称只是个别产品存在问题。

其实,达芬奇辩解的和媒体此前揭露的并非同一码事。媒体指其以洋名字和假进口方式冒称产品为进口,欺骗消费者;而达芬奇则是从家具本身的质量标准来说事。但没有质量问题的产品,不等于就是进口产品。由于达芬奇家具的海关 一日游 已经被证实,不管它如何辩解和反驳,信誉恐难挽回。 达芬奇 品牌曾经高贵的形象已经轰然倒塌,它当前需要考虑的,不是如何继续辩解,而是怎么善后。

从商业管理的角度来看,达芬奇善后的方式有多种选择。比如,它可以向消费者深刻承认错误,依法退还货物,并借此次批评为契机,展示自己本身的质量优势,重新塑立品牌形象。它也可以继续排斥所有批评和指责,以满不在乎的态度继续自欺欺人,终彻底丧失信誉和市场。它还可以放弃这个品牌,转而以高质量的产品和娴熟的营销技巧,重新打造诚信的品牌。

上述这些,充其量只是达芬奇家居公司自身需要考虑的事务,对于整个家居行业或家具市场来说,多一个或少一个达芬奇,其实无关紧要。因为在这个竞争充分、品牌繁多的市场中,不管某个品牌曾经多么辉煌,一旦它退出,不出几个月就会被市场和消费者忘却。

现在的问题是,达芬奇的造假行为,除了毁坏其自身形象外,似乎还在产生一系列连锁反应。《人民》前不久的一篇评论员文章称,继达芬奇家居的假进口丑闻后,人们发现其他一些貌似洋品牌的产品,实则为国内品牌和本国生产。比如,号称 源自美国 的阿诗丹顿热水器和 意大利时装品牌 卡尔丹顿,都是国内品牌,而素有 洋奶粉 之称的 澳优 ,其实也是国内品牌。文章还呼吁要完善市场监管,对借洋品牌卖高价、蒙骗消费者的行为严惩不贷。

这篇文章发表之后,立即引起了业内的密切关注,甚至有人质疑并建议,要将当前国内各类洋名字的产品翻个底朝天,看看到底有多少 洋忽悠 。

在《人民》这篇文章之后,澳优公司立即出来解释说, 澳优 的确是国内品牌,但它的产品大部分是国外原装进口,即便少量国内封装,原料也全部来自国外。 我们和达芬奇家具的性质完全不一样,我们是真正的进口产品。

可是,人们会真的相信澳优的解释吗?中国人通常有一种 宁可信其有不可信其无 心理,尤其是在涉及到安全和其他重大利益的时候。眼下,诚信的普遍缺失更是加重了这种心理。因此可以想见,只要媒体一披露,不管经营者如何辩解,其公信力和声誉恐怕都会严重受损。

那么,中国政府有关部门是不是会就此对洋品牌展开大面积调查?我认为不会。

笔者断然否定了他们的设问并试图打消他们的疑问,理由是如果我们看到达芬奇和澳优品牌的区别性,看到洋品牌背后的文化因素,以及洋品牌本身在中国成功的一面,我们就会认识到,洋品牌并非忽悠的代名词。关键的问题是,商家是否利用洋品牌故意欺骗了消费者和公众。

还是让我们还是先回到达芬奇的问题吧。

达芬奇家具之所以能成功做到中国家具行业前茅,首先是巧妙借用了文艺复兴时期欧洲着名艺术家达 芬奇之名,但这种借名之所以成功,又有很多深刻的社会、历史和文化根源。

从历史文化心态来看,中国人长期都患有的恐洋和崇洋结合症,首先就让洋品牌在消费者心里 高人一等 。

更为重要的是,长期以来,中国市场对在本国销售和出口销售的产品,常常实行两种不同的产品标准。久而久之,人们更加信奉进口产品的安全性和可靠性。

由此可见,历史文化心态、社会管理失范、安全标准差异、市场秩序失衡,诸多的社会因素和经济因素,都是让假洋品牌存在甚至泛滥的原因。

看到达芬奇的这些问题后,我们就应该对达芬奇的忽悠行为进行一分为二的分析。首先,它这种借洋品牌欺骗消费者的行为显然是违法的,不仅严重侵害了消费者权益,而且损害了市场的公平秩序,理当受到重罚;但另一方面也必须承认,作为一个活在现实秩序中的人或机构,无法逃避社会、历史和文化因素无时不在的深刻影响。达芬奇家具的取名,本身并不是错,它错就错在走得太远,让洋名字变成了洋忽悠。而政府管理部门不对 达芬奇们 进行信息查对和信息公开,亦是铸错的大因素。可以说,达芬奇家具本身也是这场社会闹剧的受害者,只不过是,它在受害之后扩大恶果,将更大的伤害传递到了更多消费者和整个市场。

批判达芬奇的造假行为之后,我们还要理性地看到,所谓洋品牌本身,除了无价值的崇洋媚外心态外,也有一定的历史必然性。

我们以茅台、海尔和联想三家大公司为例,众所周知,茅台酒是中国盛名的白酒品牌之一,其名字亦具备典型的中国文化特征。但我们注意到,茅台酒的外包装上,有 MOUTAI 的英文字样而不是 MAOTAI 的汉语拼音字样。为什么呢?这是因为茅台公司意识到,在出口到世界各国时,其西文名称必须符合西文的拼写规律,这样才不至于因名字的拼写和发音而阻碍国际市场的开拓。

人们也一定都知道,海尔是土生土长于中国青岛的一个家电品牌制造商。但这个牌子,从中文到西文译名,都有浓厚的 洋 味,直到今天人们才意识到,这样一个牌子,多么有助于其开拓国际市场;同样的例子还表现在联想集团, 联想 本是中国名字,但它在并购IBM的PC业务后,沿用了THINKPAD的品牌,事实证明,正是这个品牌,为联想赢得了更广泛的国际市场。

凡此种种可见,洋品牌在文化上具有正当性和必然性,这实际上是与当代经济全球化以及文化上的国际渗透有着紧密联系。当今世界,英语成了事实上的世界通用语,与英文相似的标音文字,也越来越占据了语言文化传播的首要阵地。那么不管是对于中国企业或者别国企业而言,取一个符合国际文化传播和语言习惯的名字,其意义远不止是做个 洋品牌 的符号,更重要的是为将来开拓市场打下基础。

当然,洋品牌充其量还只是一个好听的名字,一家企业及其产品要想真正赢得市场,归根结底离不开产品质量、服务水平和市场道德三个方面,这些才是企业赖以生存和发展的根本。

从这个意义上说,达芬奇家具的错,其实不是错在起了个洋名字,而是错在以洋名为幌子,打着进口产品的旗号欺骗消费者。倘若当初达芬奇一方面确保了产品质量,另一方面并没有欺骗消费者,也许到今天,它不仅能够在质疑声中安然无恙,而且可能通过质疑更好地宣传推广自身品牌。

同样的道理也对其他品牌有效。比如这次伴随达芬奇闹剧被质疑的澳优品牌,它虽然是湖南的一家企业起了一个洋名号,但由于澳优确如广告所说是进口产品,并没有欺骗消费者,那么即便它的定价再高,也应当承认其市场的合理性,甚至还应该学习其品牌推广战略与技巧。

总而言之,不管是达芬奇的败局,还是联想海尔的成功,抑或是澳优在质疑中的前行,这些都提醒广大中国企业家:经营一种产品或服务,品牌的形象和推广固然重要,但质量和诚信才是根本。如果你的质量没有问题,并且坚守市场道德,即便面对再多的质疑,又有什么可怕的呢?

(作者:陈杰人)

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