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品迎反腐风暴压力测试LVGucc

2019-02-03 02:44:52 | 来源: 网络

品迎“反腐风暴”压力测试:LV、Gucci没落品牌营销资讯

仅仅在半年前,各大品牌还在为2012年在中国大陆取得的惊人业绩弹冠相庆。然而,随着一季报的纷纷披露,灰头土脸的数字让他们对中国政府的反腐力度再不敢小觑。

据世界品协会对季度品市场的报告显示:在2013年之前,品在中国的销量中,礼品市场占据了市场中的72%的份额。中国“表叔”的出现让官员们对品唯恐避之不及。

直接的表现就是品牌阴霾密布的一季报,维持之前动辄两位数的高速增长已成为天方夜谭。根据一项由全球品专家发起的研究显示,预计在今年,全球品销售额增速将较2012年低50%。主要原因就在于中国。

目前,主要的国际品牌已经陆续发布了2013年季度的财报,品巨头LVMH集团和Kering集团个位数增长的业绩均未达到预期,爱马仕虽然一季度增速勉强达到双位数,但也创下了全球衰退严重的2009年以来的值。

虽然三大品集团中,只有历峰集团稍高于市场预期,但这主要归功于旗下的珠宝部门,时尚配饰部门3800万瑞郎的亏损额度再次让其回到金融危机后水平。无独有偶,LV、Prada、菲拉格慕、博柏利、Gucci等这些送礼的品牌也都褪去了高速增长的光环。

在这场中国反腐风暴的压力测试下,到底谁能依然坚挺,傲立风雪,也许从一季报中可以一窥端倪。

LV、Gucci没落

作为早一批进入中国的品牌,LV和Gucci启蒙了中国的品消费市场。但由于过度扩张导致品牌价值下降,遭到高端消费者抛弃,沦为大众品牌。

于是,在这场反腐风暴中,首当其冲的就是LV和Gucci。这两个品牌分别是两大品集团LVMH和Kering的顶梁柱,也是势不两立的死对头,如今成为一对患难兄弟。

根据LVMH集团公布2013年季度财报显示,当季销售额为69.5亿欧元,同比增长6%,增幅远不及去年同期的25%,该集团全部业务部门均出现不同程度的增长放缓。其中,珠宝和手表部门的表现尤为疲软,销售业绩同比下滑1%,为6.24亿欧元;去年同期该部门同比增幅高达141%,远超其他部门。

更糟糕的是,LVMH的主力部门时尚和皮具部门季度销售额仅同比增长0.4%达23.8亿欧元,创2008年金融危机以来该部门业绩增幅值;去年季度,该部门业绩同比增长17%。

业绩萧条的背后,中国市场的影响不可小觑。截至2012年底,除日本市场以外的亚洲市场占LVMH集团总收益的28%,成为该集团全球市场。但今年以来,以中国为首的亚洲品市场增速显着放缓。

LVMH集团皮具近乎零增长的业绩,对于以皮具为主的LV无疑是一记重拳。在中国市场的大肆扩张已经让LV走下品的神坛,沦为大众时尚品牌。

Gucci的日子也并不好过。根据Kering(原PPR)集团发布的一季的财报显示, Gucci业绩明显放缓,收入增长2.1%至8.659亿欧元。虽然Gucci宣称在中国大陆市场有“高个位数”增长,但已与当年双位数的高速增长不可同日而语。

尤其是随着大logo品时代的过去和消费者水平的升级,炫耀性消费已经过时。LV和Gucci等以标志性logo闻名的品牌面临更大的压力。

精明的阿诺特已经意识到LV在中国的危机,于是早在几个月前就宣布调整LV的发展战略,暂停开设新店铺,而是在店铺升级和产品升级上大做文章。

从店铺层面看,一方面LV暂缓开设新店;另一方面,大量翻新或者扩大原有店面。尤其是2012年7月在上海恒隆广场开设了中国“路易威登之家”的旗舰店,并首次将高级皮具定制搬到上海。

从产品上看,LV新一季的皮包一改往日暗沉的经典LV花纹设计,转向色彩明快、款式时尚的设计方向。重要的是,新一季的皮包产品刻意隐藏LV的大logo,颠覆以前LV张扬的个性,并且启用当红明星范冰冰作为全新代言人,企图挽回中国市场。

而Gucci已经尝到无logo的甜头,其早秋产品已经看不到醒目的“双G”标识。根据Kering的财报显示,Gucci的皮具类别得益于新产品的推出,无logo皮具销售出现双位数的增长。

与LV相似,Gucci也放缓了开店步伐,但今年仍会在中国大陆开设新的门店,同时改装现有门店,目前在中国34个城市拥有56家直营店。

但在战略的规划上,Gucci高层接受国外媒体采访时表示,让产品细分化是未来战略的关键,会用不同的产品线来满足不同的消费期待。在中国,Gucci不再单纯追求扩张,而是同时建立多种不同的模式。一方面,Logo仍然是有号召力的品牌旗帜,另一方面,产品需要变得更加个性化、更成熟、消费体验更美好。

推出更多产品线似乎是Gucci发力的方向,通过收购快速整合产业链,弥补短板。近,Gucci Timepieces&Jewelry收购了瑞士的Fabbrica Quadranti手表生产商,预示着Gucci将全面扩张手表生意。另外,Gucci还和物流公司TNT Express Italy共同合作,推出高街系列服装,通过TNT的快速物流方式将服装直接从TNT的仓库运送到Gucci店里。

博柏利、蒂芙尼业绩波动

在品行业发展的低迷时期,与其他品牌暂缓扩张相比,博柏利的发展策略相对激进。这也让其业绩犹如暴风中的一叶扁舟,漂浮不定。

根据4月17日博柏利发布的数据显示,在截至2013年3月31日的六个月里该集团总收入为11.16亿英镑,实际增长9%。但和去年同期的18%增速相比,足足下降了五成。尤其是作为该集团全球的销售市场亚太地区,与去年同期相比,增速由过去的34%放缓为如今的15%。

即便如此,亚太地区依然引领集团增长。虽然集团称外套、男士产品等表现尤为优异,但主线门店的客流量疲软成为困扰博柏利的首要问题。

可喜的是,一直大力发展线上业务的博柏利,电子商务业务表现强劲。CEO Angela Ahrendts表示未来博柏利将着重开发数字平台以及新近整合的香水与美容业务所蕴藏的潜力。

下实体店扩张中,博柏利的势头强劲,计划在往后至2014年3月的一年时间里,新增25家门店并关闭原有门店中的15家,新开门店将向中国和拉美倾斜,目前集团在中国设有60多家门店。

同样业绩表现不稳的还有蒂芙尼,根据蒂芙尼发布的截至4月30日的财季全球净销售额同比增长9%至8.95亿美元,净利润增长3%至8400万美元。

2013年的开门红让董事长兼CEO Michael J. Kowalski松了一口气,他将成功归功于在Blue Book舞会和电影《了不起的盖茨比》中的成功营销,这是蒂芙尼惯用的手法,就像电影《蒂芙尼的早餐》一样。

但2012年对蒂芙尼来说的确是寒气逼人,业绩令人大失所望。

2012年前两个季度净利润的“微增长”让蒂芙尼感到危机,下调了对2012财年的整体预期。但随之而来的2012年第三季度业绩不得不让蒂芙尼倒抽一口冷气,根据蒂芙尼第三季度财报显示:该季度蒂芙尼净利润6318万美元,同比出现了29.6%的大幅度下降。如此难看的业绩让蒂芙尼的2012年净收益下跌4%。

面对惨淡的业绩,蒂芙尼开始调整自己的战略。Kowalski表示为达到2013财年利润增长6%至9%的目标,Tiffany计划增设新珠宝产品系列、通过平面和数字媒体增强与销售者的沟通及扩张全球门店络。

升级产品、扩张门店是蒂芙尼的主要策略,近三年,蒂芙尼一直在高端珠宝领域不断推陈出新,通过举办高端珠宝展览扩大影响力。在店面的扩张上,仅从中国市场来看,蒂芙尼远远落后于其竞争对手卡地亚,现在蒂芙尼开始在中国二三线城市发力。

Saint Laurent增速快,爱马仕 Prada依然坚挺

2013年季度,Saint Laurent以16.9%的增速独占鳌头,甚至倒压近几年异军突起的BV,在一季报中,BV的增速仅为5%,远低于2012财年四季度和2012财年37.1%和38.5%的增速。

根据财报显示,Saint Laurent一季度收入达1.27亿欧元,可比收入增长18.7%,Saint Laurent42%的收入来自西欧,北美和亚太地区各占20%,日本占据9%。一季度除北美其他地区都有强势增长,受男装成衣销售驱动,其中时装和皮具产品大幅增长。截至一季度, Saint Laurent共运营98间直营店,本季度净增9间门店。

Saint Laurent的高速增长一定程度上得益于创意总监Hedi Slimane去年的加入,他不仅让老牌品YSL更名为Saint Laurent,还重新设计了Saint Laurent Paris旗舰店。

在店面的规划上,Saint Laurent一方面保持新店的扩张;另一方面,以全新零售店面翻新原有店面。利好的业绩让Kering集团对其寄予厚望,期望其能在2020年前实现年收入10亿欧元的中期目标。

Saint Laurent总裁兼首席执行官Paul Deneve表示品牌在零售店面扩张的同时会对产品开发、制造、供应链和传讯等方面做出巨大投入,并注重提升各个产品类别的工艺和质量,但暂时没有计划进入高级定制领域。

相对于YSL的全面革新,老牌品爱马仕和Prada虽然增速放缓,但一季报依然坚挺,增速皆为两位数。

虽然爱马仕一向是品牌的标杆企业,但在此次“倒春寒”中,还是难免增速放缓。

根据爱马仕发布的2013年季报显示,其销售额为8.57亿欧元,同比增长12.8%,远不及去年同期的17.6%,其中大中华地区增速快为17%。

按货品类别看,爱马仕皮具和马具类别增幅为7%,连2012年四季度增幅14.8%的一半都不到。但其他产品类别的销售都实现双位数的强劲增长。

面对寒冬,爱马仕除了放慢开店速度、翻修和扩大原有店面外,还通过收购不断扩大产能,完善产业链。近,爱马仕表示旗下La Montre Hermès手表子公司增持表盘制造商Joseph Erard Holding股权至51%,已控股Joseph Erard Hold-ing。此外,爱马仕还于2012年收购表盘生产商Natéber。

同时,爱马仕开始试水电商,2012年底与芭莎旗下电子商务站合作推出6个销售鞋款,这是爱马仕首次在其官方站之外涉足电子商务,打破“不触”的魔咒。

同样放慢脚步的还有Prada,根据普拉达财报显示,截至4月30日财季,营业收入为7.82亿欧元,同比增长14.7%。相比去年,今年一季报的增幅仍在进一步下滑。

下滑的主要原因来自Prada全球市场中国市场的高速下滑,一季财报显示,亚太区的销售净额为3.15亿欧元,同比上涨24.8%。去年同期,亚太地区增长速度高达46.9%,其中大中华地区增长率达53.7%。由此可见,中国反腐风暴的威力。

Prada的CEO此前曾表示今年规划新开家门店(中国家),但4月份全球仅新开2家,关门1家,照此速度,恐难完成计划。

遭遇同样命运的还有Salvatore Ferragamo,其2013年季度净利润增长57%至2700万欧元虽然令人惊喜,但占总收入36%的亚太地区是其市场,增速仅为6.3%,比去年同期的27%显着放缓。

菲拉格慕的应对策略就是全方位加强络布局,线下渠道不仅下沉到二三线城市,而且积极开拓机场旅游渠道;线上更是积极与电商合作,目前已与三家电商合作,打破地域限制。

与老牌品备受反腐影响不同,定位轻的Coach在中国市场依然春风得意,因为轻品在中国的官场礼品中似乎还不登大雅之堂。

根据Coach发布的一季报显示,盈利增长6%为2.39亿美元,超过市场预期,得益于北美和海外市场销售额的增长,尤其是中国市场高达40%的销售额增长。在市场利好的情况下,Coach开始扩充产品线,准备推出鞋履产品,但业内人士多不看好这一发展战略。

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